‘어린이들은 1주일에 한 번만 맥도날드에 오세요’ 2002년 프랑스 맥도날드는 이런 광고를 냈다. 자주 오라고 광고하는 것이 당연한데 1주일에 한번만 오라는 것은 좀 의아해보인다. 이것은 패스트푸드가 비만의 원인이 된다는 비판에 맞서 맥도날드가 취한 대응책이었다. 표면적으로는 오지 말라고 얘기하고 있지만, 장기적으로는 고객과의 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가겠다는 고도의 목적이다. 이것이 바로 디마케팅의 숨은 전략이라고 할 수 있다.

일반적인 마케팅이 고객을 확보하는 전략이라면, 디마케팅은 글자 그대로 고객을 잘라낸다는 의미이다. 구조조정의 대상이 바로 고객이 되는 것이다. ‘우수 고객의 20%가 수익의 80%를 올린다’는 것은 유명한 20/80 법칙이다. 따라서 상위 고객에게는 충성을 다하고, 비용만 지출시키는 하위 고객들은 잘라내는 것이 바로 디마케팅 전략이다.

명품은 누구나 그 가치를 인정하고 동경하기 때문에 누구나 그것을 소유하고 싶어한다. 하지만 모두가 소유하는 순간 그 가치는 사라지고 마는 것이 명품의 딜레마이다. 명품의 판매업체들은 그러한 이유로 명품의 유통량을 조절하게 된다. 루이뷔통의 파리 매장은 고객당 구입할 수 있는 제품의 수를 제한하기도 하고, 특별 기획물은 아예 일반인이 구매할 수 없도록 유통 경로를 차단하기도 한다. 이것이 명품의 디마케팅이다. 마찬가지로 휴명계정정리, 서비스 유료화, 등록 실명제 등도 불필요한 비용만 유발시키는 고객을 정리하겠다는 인터넷 업체들의 필연적인 선택이라고 할 수 있다. 고객에 따라 차별화된 카탈로그를 보내고, 상습적인 반품족을 관리하는 것도 백화점이나 홈쇼핑 업체들의 디마케팅 전략이며 이 모든 움직임들이 회사의 수익 개선을 노린 것이다.

마케팅이라고 하면 무조건 많은 사람들에 알리고 고객을 유치, 확대하는 것으로 생각하는 경향이 있다. 카드 회사나 휴대폰 회사의 마케팅이 대표적이다. 한동안 중, 고등학생에게 길거리에서 카드 발급을 하는 등의 불법적인 행위가 기승을 부렸다. 길거리마다 좌판을 벌이고 남녀노소 할 것 없이 무조건 카드를 만들어 주고 핸드폰을 개통시켰다. 그 결과 국민의 상당수가 카드 빚으로 고통을 받게 되었고, 카드 회사는 회사대로 연체와 미납으로 인해 부실회사가 되었다.

지금이야 말로 디마케팅에 주목해야 할 때이다. 디마케팅은 마케팅의 반대어가 아니다. 디 마케팅이야 말로 고객 지향적인 마케팅의 한 방법이다. 그러나 디마케팅은 아무 회사나 할 수 있는 것이 아니라 무엇보다 자사의 제품과 서비스에 대한 자신감이 갖춰져야 한다. 디마케팅은 일부의 수익을 버리더라도 중요한 고객과의 차별화된 관계를 통해 장기적으로 더 큰 수익을 달성할 수 있다는 자신감으로부터 출발한다는 사실을 인식할 필요가 있다.


참고자료: 김민주 著, “디마케팅”