미국 뉴욕 맨해튼에서 세탁소를 운영하는 제리(Jerry). 옷에 묻은 음식 얼룩을 말끔하게 빼주는 것이 그의 장기다. 레드 와인을 잔뜩 엎지른 흰색 드레스, 블루베리 과즙이 짙게 밴 와이셔츠도 그의 손을 거치면 새 옷처럼 된다. 덕분에 단골들도 생겼다. 하지만 상가 임대료 세계 1위인 뉴욕, 세탁소가 1500개 넘게 있는 맨해튼에서 경쟁은 끝이 없었다. 대대적인 광고나 판촉을 할 만한 상황도 못 됐다.

제리는 '트위터(twitter)'로 눈을 돌렸다. "얼룩빼기 전문 세탁소 주인이 비법을 공짜로 알려준다"고 소개했다. 그의 실력을 잘 아는 세탁소 단골들에게 트위터 입소문을 부탁했다. '오일소스가 묻은 정장은 어떻게?' '집에서 손세탁으로 망친 옷은…'과 같은 질문에 꼼꼼하게 답했다. '금요일에 세탁물 가져오면 10% 할인' 이벤트 쿠폰도 트위터로 보냈다. 팔로어 숫자는 금세 1700명을 넘겼다. 트위터 효과로 작년 한 해에만 매출이 15% 뛰었다. 메트로폴리탄 오페라 극장의 무대의상 세탁도 맡았다. 그의 가게는 '2011년 뉴욕 최고의 세탁소'(뉴욕매거진 선정)로 뽑혔다.

제리에게 트위터 활용을 권유한 사람은 샌디 카터(Sandy Carter) IBM 소셜 비즈니스 담당 부사장. 그녀는 제리의 세탁소 단골이자 트위터 친구다. 제리가 트위터 비즈니스를 구축하는 데 들인 비용은 카터 부사장에게 감사의 뜻으로 준 '1주일 무료 세탁권' 한 장이 전부였다.

"소셜 미디어를 활용하는 소셜 비즈니스(social business)는 대기업뿐 아니라 중소기업, 개인사업자에게도 역시 기회다. 적은 비용으로 많은 고객을 확보하고 브랜드를 성장시킬 수 있다"고 카터 부사장은 말했다. 지난 19일 한국을 방문한 그녀를 Weekly BIZ가 만났다.

"소셜 비즈니스는 폭발적 성장의 문턱에 서 있다. 소셜 비즈니스는 인터넷 비즈니스와 다르다. 인터넷은 기술의 문제였다. 좀 늦더라도 돈을 많이 투자하면 따라잡을 수 있었다. 소셜은 사람과 관계의 문제다. 여기엔 시간이 많이 걸린다. 반면 한번 맺은 관계는 오래간다. 소셜 비즈니스에서 오늘 한 걸음 앞서 나가는 기업이라야 내일의 큰 기회를 잡을 수 있다."

샌디카터 IBM 부사장의 별명은 '소셜 비즈니스 전도사(evangelist)'. 그동안 세계 60개 국가를 방문해 기업인들에게 소셜 비즈니스를 역설해 왔다. 메시지는 분명하다.

"소셜 비즈니스의 핵심은 사람을 이해하는 것이다. 사람에는 고객뿐 아니라 직원도 포함된다. 숫자나 통계만으론 그들을 이해할 수 없다. 그들의 감정까지 읽어내야 한다. 누가, 누구에게, 어떻게 영향을 주는지도 알아내야 한다. IT 기술을 활용하면 가능하다. 기업은 이를 통해 고객, 직원들과 지속적인 신뢰 관계를 형성하고 유지해야 한다. 뛰어난 제품·서비스를 생산하는 것도, 구매하는 것도 결국 사람이기 때문이다."

카터 부사장이 말하는 소셜 비즈니스는 소셜 미디어를 활용하는 외부 홍보·마케팅 차원에 머물지 않는다. 이를 넘어 인재관리, 정보공유, 공급망 관리, 비용절감, 효율성 제고, 기술혁신을 포함한 기업활동 전반에 소셜 미디어 방식을 적용해야 한다는 것이다.

"소셜 비즈니스는 세계 모든 기업이 시간, 장소에 구애받지 않고 사업할 수 있는 환경을 낳았다. 기업의 규모는 달라도 소셜 비즈니스의 방법은 똑같다. 소셜 미디어에 끊임없이 귀를 기울여라. 그들이 원하는 가치를 예측하고 준비하라. 한 번에 여러 개를 하려고 하지 마라. 처음부터 크게 시작할 필요도 없다. 하나의 목표를 정하고 구체적 계획을 세워라. 성공하면 다음 단계로 나가라."

카터 부사장은 미국 듀크대에서 수학·컴퓨터를 전공하고, 하버드대에서 MBA를 취득했다. IBM에선 마케팅 최고책임자, 세일즈 최고책임자, 소프트웨어 협력 최고책임자를 역임한 뒤 소셜 비즈니스 분야를 맡았다. '소셜 미디어에서 가장 영향력 있는 여성 10인(알티미터 그룹 선정)'에 뽑히기도 했다.

◆타깃을 정확하게 잡아라

카터 부사장은 "소셜 비즈니스에서 목표 고객과 현실 세계에서 목표 고객은 완전히 다를 수 있다"며 "타깃이 누구인지 정확하게 파악하는 것이 우선"이라고 말했다.

펩시의 에너지 드링크 게토레이. 현실에서 이 제품을 가장 많이 마시는 계층은 운동선수들이다. 하지만 소셜 미디어에서 이 제품을 가장 많이 언급하고 평가하는 집단은 뜻밖에 온라인에서 게임을 하는 사람들로 조사됐다. 밤새워 게임을 하다가 피로감을 느낄 때 이 제품을 마시고 트위터·페이스북에서 서로 메시지를 주고받는 것이다.

"펩시는 소셜 미디어를 통해 타깃을 새롭게 찾아낸 셈이다. 그들에게 맞춤형 대응을 할 수 있도록 기업 조직과 활동도 바꿔야만 한다." 실제로 펩시는 소셜 미디어 전담 부서를 두고 실시간 데이터 수집과 분석을 벌였고, 이를 통해 고객과 1대 1 접촉 비율을 35%에서 60%로 높이는 효과를 거뒀다.

◆사람의 감정을 읽어라

IBM은 직원들의 심리나 사기(士氣)를 파악하기 위해 사내 온라인 커뮤니티, 블로그를 수시로 관찰한다. 실시간으로 오고 가는 대량의 메시지를 신속하게 분석하기 위해 소셜 애널리틱스(social analytics) 기법을 동원한다. 사람의 감정을 나타내는 표현이 나오면 앞뒤 문맥에 따라 긍정적 반응인지, 부정적 반응인지 판단해 주는 애플리케이션을 가동한다. 예컨대 hot이라는 단어가 'It's so hot(멋지다)'로 쓰이면 긍정적 반응, 'The battery get's too hot(배터리가 너무 뜨거워진다)'로 쓰이면 부정적 반응으로 분류하는 식이다. 이를 통해 직원들이 어떤 일에 관심이 있고, 어떤 일로 고통을 겪고 있는지를 정확하게 알 수 있다. 불만 사항에 대해서는 개선 방안을 마련하게 된다. 카터 부사장은 "소셜 애널리틱스 기법을 통해 최상급 인재들이 회사를 떠나는 일을 상당히 줄일 수 있다. 5000명 단위 기업에서 최상급 인재 1%의 이직을 막으면 100만달러를 아끼는 것과 같다는 조사 결과도 있다"고 말했다.

◆티퍼, 그들을 잡아라

티퍼(tipper·도움말을 주는 사람). 소셜 미디어에서는 다른 사용자들에게 강력한 영향력을 행사하는 소수의 사용자를 뜻한다. 전체 소셜 미디어 사용자의 5% 정도다.

"의외의 인물이 티퍼로 밝혀지는 경우도 있다." 카터 부사장은 미국의 한 은행을 사례로 들었다. 이 은행은 자신의 고객들이 가장 조언을 많이 구하는 티퍼를 추적해 보았다. 조언의 출처는 금융 정보를 제공하는 블로그였다. 운영자는 뜻밖에 20세 대학생이었다. 블로그에서 그의 조언을 받아간 사람이 수십만명이 넘었다. 사람들은 그가 20세 대학생이라는 사실을 몰랐고, 그의 조언이 실제로 효과가 있었기 때문으로 조사됐다.

"이 은행은 그 대학생을 하루 동안 초대했다. 은행은 자신이 판매하는 금융상품에 대한 상세한 정보를 주었다. 다음날 그 대학생은 자신의 블로그를 통해 이 은행과 접촉한 과정과 은행에서 제공받은 정보를 많은 사람들과 공유했다. 소셜 미디어 사용자들과 '더 많은 관계'를 맺는 것보다는 '더 깊은 관계'를 맺는 것이 중요한 것이다."

◆소셜 비즈니스와 새로운 일자리

새로운 비즈니스는 새로운 일자리를 만든다. "인터넷 비즈니스는 기존의 일자리 1개가 줄어들 때 새로운 일자리 2개를 만들어냈다. 소셜 비즈니스는 인터넷 비즈니스보다 5배 많은 일자리를 만들어낼 것이다"라고 카터 부사장은 말했다.

그녀는 소셜 비즈니스 시대에 가장 유망한 직종으로 '커뮤니티 매니저'를 손꼽았다. 커뮤니티 매니저는 소셜 미디어에서 특정한 기업이나 제품·서비스를 주제로 삼는 온라인 커뮤니티를 구축하고 관리하는 사람이다. "커뮤니티 매니저는 반드시 하나의 기업에 속해 일할 필요가 없다. 여러 개의 커뮤니티를 만들고 여러 기업과 계약을 맺고 일할 수 있다. 이들에 대한 수요는 이미 커지고 있다. 연봉이 해마다 35% 올라갈 정도다."