(예병일의 경제노트, 2005.6.17)

The Knowledge-Creating Company로 유명한 경영학자 노나카 이쿠지로는 ‘절대가치’를 추구하며 시장을 공동 창조의 무대로 이끌어 나가는 기업이 일등기업이 될 수 있다고 얘기한다.

사실 새로운 가치를 찾기 위해 ‘어떤 니즈가 있습니까?’라고 소비자들에게 직접 물어보아도 그 대답은 신통치 않은 경우가 대부분이다. 새로운 가치란 그 형태가 드러났을 때에야 소비자들도 비로소 그러한 니즈가 있었다는 사실을 알게 되는 경우가 많기 때문이다.
이와 같은 이유로 대부분의 기업은 고객만족, 고객 가치 창출이라는 명제를 근본적으로 고민하는 절대적 기준의 가치를 찾기 보다는 시장에서의 경쟁을 이기기 위해 경쟁사 보다는 조금 나은 ‘상대가치’를 추구하는 것이 보통이다.

그러나 성공한 기업들은 상대가치가 아닌 ‘우리 기업은, 우리 사업부는, 왜 존재하는가?’라는 본질적인 질문에 대한 해답을 고민하는 과정, ‘절대가치’를 추구하는 경우가 많다.

정용수의 '블루오션 전략의 본질을 읽어라' 중에서 (LG경제연구원, 2005.6.3)

'절대가치'를 추구해야 1등이 될 수 있습니다. '상대가치'만을 생각하며 경쟁자를 따라가서는 1등을 하기가 어렵다는 얘깁니다.

절대가치를 추구하는 것은 "우리 기업은 무엇을 하려고 존재하는가?"를 묻는 데서 시작됩니다. "고객은 무엇을 원하고 있나?"라는, '근본적인 질문'에 대해 고민하는 데서 절대가치는 나올 수 있습니다.

하지만 상대가치는 당장의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 경쟁자와 비교하는 데서 나옵니다. "경쟁사가 이러이러하니, 우리는 어떤 점을 조금 개선해볼까?"라는 질문은 상대가치를 추구하는 자세입니다.

필자는 '절대가치'를 추구한 사례로 '비타 500'을 들었습니다. 박카스의 아성을 깨뜨리고 드링크 시장의 강자로 떠오른‘비타500’은 '구입과 소비가 간편하고, 맛있는 비타민제'라는 소비자의 분명한 니즈를 추구하면서 개발되었다는 것이지요.
그 결과 약국이 아닌 슈퍼마켓을 통해 팔리는, 정제가 아닌 드링크의 모양을 갖춘 새로운 제품이 나왔습니다.
이런 결실은 경쟁제품(예컨대 박카스)을 미리 상정하고 그 경쟁구도 내에서 이기기 위한 상대적인 가치를 추구했다면 만들어내기 힘들었을 겁니다.

쉬운 일은 아닙니다. 실패로 끝나는 경우가 더 많을 지도 모릅니다. 하지만 남과 비슷한 방법으로 해서는 잘해야 2등일 겁니다.
'고객이 진정 원하는 것은 무엇인가?', '우리기업의 존재 의미가 무엇인가?', '나의 존재 의미가 무엇인가?' 같은 근본적인 질문을 던지는 자세, '절대가치'를 추구하는 자세가 기업과 개인을 1등으로 만들어줍니다