최근 빈번하게 발생하고 있는 기업간의 공동 마케팅을 단순히 2개 이상의 기업이 마케팅 활동을 공동으로 진행하는 최신 기법의 하나로 인식하고 있는 사람들이 많다. 하지만, 근원을 따져보면, 공동 마케팅은 전략적 제휴에서 도출된 것임을 알게 된다. 즉, 공동 마케팅은 의미상으로 보면, 전략적 제휴의 다양한 제휴 방식 중의 하나라고도 볼 수 있다.

다음에서 전략적 제휴와 공동 마케팅에 대해 구체적으로 알아보자.

먼저, 전략적 제휴(Strategic Alliances)란 기업간 상호협력 관계를 유지하여 다른 기업에 대하여 경쟁적 우위를 확보하려는 새로운 경영 전략으로, 상호협력을 바탕으로 기술, 생산, 자본, 마케팅 등의 기업 기능에 2개 또는 다수의 기업이 제휴하는 것을 말한다. 이러한 전략적 제휴는 기업 규모와는 관계없이 여러 분야에서 이루어지며, 특히 기술혁신 속도가 빠른 전기, 전자 등 첨단기술 및 제조 분야나 인터넷 분야에서 신기술 습득과 새로운 시장 진출을 목적으로 활발하게 이루어지고 있는 실정이다.

전략적 제휴의 목적은 기존의 합병이나 독립 기업간의 외부 거래보다 원하는 기술이나 능력을 얻는데 효과적이고 저렴하며, 상호 목적 달성 후에도 철수가 쉽기 때문이다. 이외에도 규모의 경제성 추구, 위험 및 투자 비용의 분산, 경쟁 우위 자산의 보완적 공유, 기술획득 및 이전수단, 시장의 신규진입과 확대모색, 과다한 경쟁방지 등의 구체적인 이유로 전략적 제휴를 맺고 있다.

그렇다면, 공동 마케팅(Co-Marketing)은 어떤 것일까? 공동 마케팅의 개념은 원래 제조업자와 유통업자간의 제휴에서 비롯되었는데, 이는 모든 마케팅 수단을 판매 단계에 결합시키자는 제조업자와 소매업자간의 전략적 제휴 방식이라고 할 수 있다. 하지만, 보다 넓은 의미에서 보면 공동 마케팅은 제품• 서비스의 ‘연구-개발-생산-판매’의 전 과정 중 하나 혹은 그 이상의 과정에 2개 이상의 기업이 공동으로 참여, 서로의 이익을 증가시키기 위해 수행하는 모든 마케팅 활동이라고 할 수 있겠다.

보다 구체적으로 공동 마케팅을 분류해 보면, 업종간 결합 형태에 따라 종종 같은 업종끼리 실시하는 공생 마케팅(Symbiotic Marketing)과, 다른 업종이 참여하는 하이브리드 마케팅(Hybrid Marketing)으로 구분되기도 하면, 전략적 의미에서 공동 브랜딩(Co-Branding) 전략, 인그리디언트 브랜딩(Ingredient Branding) 전략, 그리고 협의의 공동 마케팅(Co-Marketing) 전략 등으로도 구분해 볼 수 있다.

결국, 공동 마케팅도 전략적 제휴라는 관점에서 접근하고, 이해해야 할 것으로 보인다. 따라서, 기업들은 시간적, 경제적 비용을 절감하고, 서로의 약점을 보완하여 시너지 효과를 일으켜 서로 윈-윈(Win-Win)하는 것이 공동 마케팅의 주요 목적임을 인식하고, 실행해야 성공을 거둘 수 있다.

* 황수경 드림.