마케팅 전략에서 우리는 흔히 4P전략을 가장 먼저 떠올린다. 알다시피, 4P는 Product, Place, Price, Promotion의 4요소이다. 이 중 Product 전략에서 가장 중요하게 떠오른 개념이 있는데, 브랜드(brand)가 바로 그것이다. 이제 기업 비즈니스에서 브랜드를 빼놓고서는 논의가 안 될 정도로 많은 개념들과 이론/전략들이 발전해 왔다. 이에 브랜드를 이해하는데 있어서 가장 기본이 될만한 용어들을 시리즈로 하나씩 살펴보고자 한다. 오늘 그 여덟 번째 시간으로 브랜드 충성도(Brand Loyalty)에 대해 알아보자.

브랜드 충성도는 브랜드 자산의 최종 목적 지점이라고 얘기할 수 있는데, 그 이유는 브랜드 중성도로 인해 소비자들의 브랜드에 대한 구매와 지속적인 애정과 관심이 유지될 수 있으며, 이러한 소비자들의 브랜드 충성도는 다른 브랜드로의 전환 이용(Switching Cost)도 줄여 주어, 궁극적으로 기업이 추구하는 목표로 연결시킬 수 있는 귀결점이 될 수 있기 때문이다.

이러한 브랜드 충성도에 대한 정의는 다음과 같다.

소비자는 습관적으로 특정한 브랜드를 고정적으로 선호하고, 그것을 계속적으로 구입하는 경향을 가지게 된다. 즉, 특정의 브랜드를 애용하고 선호하는 소비자의 심리를 브랜드 충성도라고 말한다. 이에, 고객이 사용 목적에 따라 특정의 브랜드를 선호하고 이를 반복하여 구매하게 되는 소비자 선호(consumer preference)를 의미하기도 한다.

이처럼, 어떤 브랜드가 계속적으로 구매자의 선호도나 구매를 받게 되면, 이를 판매하는 기업은 독점적인 시장을 획득할 수 있게 된다. 이로 인해 각 기업은 브랜드 충성도를 향상시키는데 큰 관심을 갖게 되는 것이다.

마케팅 전략 상, 새로운 고객을 충성도 높은 고객으로 유도하기 위해서는 가격 할인 등의 유인책을 사용하고, 기존 고객의 브랜드 충성도를 강화 하기 위하여는 애프터 서비스 등의 사후 관리를 개선하는 것이 좋다고 한다.

한편, 고객의 충성도 수준의 정도에 따라 브랜드 전환을 유도하기 위한 방법도 달라진다고 한다. 즉, 충성도가 비교적 낮은 고객이나 브랜드 전환율이 높은 비내구제성 상품(예: 라면, 우유 등)의 경우에는 광고 메시지나 쿠폰, 견본, 구매 시점의 시각적 자극물이나 포장 등을 통하여 브랜드 전환을 유도할 수 있지만, 충성도가 높은 고객이나 브랜드 전환율이 낮은 내구제성 상품(예: 자동차, 컴퓨터 등)의 경우에는 브랜드 전환을 유도하기 위하여는 제품 이미지를 크게 개선하고 대대적인 촉진 전략을 폄으로써, 소비자의 태도를 기본적으로 변화시켜야만 가능하다.

결국, 잘 구축된 브랜드 충성도는 한번 고객을 평생 고객으로 만들 수 있는 중요한 요인이 되는 것이다. 브랜드 충성도를 높이기 위한 지속적인 고객 관계 관리 전략과 고객 만족 경영은 그래서 더욱 그 중요도와 가치를 높여가고 있는 것이다.

* 황수경 드림.