마케팅 전략에서 우리는 흔히 4P전략을 가장 먼저 떠올린다. 알다시피, 4P는 Product, Place, Price, Promotion의 4요소이다. 이 중 Product 전략에서 가장 중요하게 떠오른 개념이 있는데, 브랜드(brand)가 바로 그것이다. 이제 기업 비즈니스에서 브랜드를 빼놓고서는 논의가 안 될 정도로 많은 개념들과 이론/전략들이 발전해 왔다. 이에 브랜드를 이해하는데 있어서 가장 기본이 될만한 용어들을 시리즈로 하나씩 살펴보고자 한다. 오늘 그 일곱 번째 시간으로 브랜드 아이덴티티 & 포지셔닝(Brand Identity & Positioning)에 대해 알아보자.

브랜드 아이덴티티(Brand Identity)란 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 이미지 또는 연상을 말한다. 이에 브랜드 아이덴티티를 수립한다는 것은 고객들에게 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 어떤 브랜드 연상을 갖도록 할 것인가를 결정하는 과정이라 할 수 있다. 즉, 브랜드 아이덴티티를 수립한다는 것은 BI 구성요소인 브랜드 네임, 슬로건 같은 언어적인 요소와 심벌마크, 패키지 디자인, 캐릭터 같은 시각적인 요소들을 광고와 같은 매체를 통해 소비자들에게 지속적이면서도 일관되게 각인시키는 것을 의미한다고 하겠다.

브랜드 관리에도 장기적인 비전이 필요한데, 이러한 브랜드 비전을 결정하는 것도 바로 브랜드 아이덴티티를 수립하는 것에서 비롯된다. 즉, 소비자들이 인식하고 있는 자사 브랜드에 대한 이미지는 기업이 의도한 바와 다를 수 있기 때문에 소비자들로부터 기대하는 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 체계적인 브랜드 아이덴티티 수립과 실행이 이뤄져야 한다. 이를 위해서는 먼저, 표적 소비자 집단이 원하는 편익을 파악하고, 이를 만족시키는 바람직한 브랜드 연상을 고객들에게 전달할 수 있도록 제품 특성, 브랜드명, 심볼, 지역기반, 광고 등과 같은 브랜드 아이덴티티의 실행 수단을 통합적으로 관리해야 한다.

한편, 브랜드 아이텐티티를 실행하는 작업을 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)이라고 하는데, 구체적인 내용은 다음과 같다.

브랜드 포지셔닝이란 수립된 브랜드 아이덴티티를 표적 고객들이 쉽고 분명하게 이해할 수 있는 형태로 전환하는 구체적인 작업인데, 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러 연상들 중에서 차별화된 경쟁 우위를 제공할 수 있는 부분만을 표적 고객에게 집중적으로 전달하는 것이 가장 중요하다. 이와 관련해, 브랜드의 대가 아커(Aaker, 1996)는 브랜드 포지셔닝을 ‘목표 고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치 제안의 일부로서 경쟁 브랜드보다 뛰어난 이점을 주장하는 것’이라고 강조했다.

궁극적으로, 브랜드 포지셔닝이 성공하기 위해서는 수립된 브랜드 아이덴티티를 표적 고객들이 쉽게 기억할 수 있는 간단한 형태로 전환하는 노력이 필요하다.

* 황수경 드림.