안녕하십니까 Econo Agency 7기 인턴 민지윤 인사 올립니다. 11월 말이라고 하기엔는 아직 따듯하지만 부쩍 날씨가 추워졌는데 동문 여러분께서는 무고하신지요.
지난 19일 저를 비롯한 Econo 인턴은 코참이 주최한 세미나에 다녀왔습니다. 이번 세미나의 매인 연사는 파슨스 대학 디자인 스쿨의 교수이시자 Strategic Design Lab 의 CEO이신 조진숙 박사님이셨고

"How to read a consumer's mind and how to reaserch to make a smart strategic decision."

이라는 주제를 가지고 세미나가 진행되었습니다. 세미나에 앞서 연사소개를 위해 강단에 나오신 교수님은 중년의 나이라고 믿기 어려울 정도로 젊고 아름다우셨으며 당당하신 모습이셨습니다. 순간 아름답게 나이를 먹는다는 것이 저런 것 인가보다 하는 잡생각을 잠시 해보았습니다.  

‘왜 시장조사를 하는가?’ 라는 질문으로 세미나는 시작되었습니다. 교수님께서는 시장조사가 일반적으로 사람들이 생각하는 것처럼 반드시 어려운 것이 아니라는 것을 설명하고자 하셨습니다. 또한 시장조사란 흔히 사람들이 떠올리는 단순한 설문조사가 아니고 설문조사는 가정을 확인하기 위해 주로 사용되는 기법 중 한가지라고 말씀하였습니다. 또한 시장조사는 실패 시 비용이 너무 큰 의사결정시 불확실성을 줄이기 위해서 그리고 요즘과 같이 변화가 심한 환경에서 관리자의 경험과 직관의 불완전함을 보완하기 위해서 사용되는 것이라고 시장조사의 정의와 필요성을 설명하셨습니다. 시장조사를 함에 있어서 기업은 비현실적인 기대나 ‘컨설팅회사가 알아서 하겠지’ 하는 자세를 경계해야 한다고 하셨습니다. 즉 기업이 현실적인 목표, 시간, 방법적 필요사항을 파악하고 컨설팅 펌과 커뮤니케이션을 적극적으로 해야 함을 피력하셨습니다.

‘시장조사를 하는 방법은?’
1. 읽고 듣기 - 저널읽기, 컨퍼런스 참석기, 뉴스 등
2. 자신이 가진 것을 들여다 보기 - 내부데이터 분석 및 정보화
3. 질문하기 - 심층면담, 포커스 그룹 인터뷰
4. 관찰하기
5. Metaphor - 그림을 그리게 한후 설명하게 하는 기법
이렇게 시장조사의 방법을 크게 나누시고 리서치라고 해서 반드시 과학적이어야 하거나 대량은 데이터를 동반하는 것은 아니고 높은 수준의 테크닉 없이도 누구나 할 수 있는 것이라고 하셨습니다. 이를 위해서 일상생활에서 실천할 수 있는 것으로 해당산업에 관련한 저널을 많이 읽는 것과 인터넷을 적극 활용하여 산업 내에서 어떤 분야가 잘되고 있는지 왜 잘되고 있는지를 아는 것이 큰 도움이 된다고 덧붙이셨습니다.

브랜드 포지셔닝
포지셔닝이란 고객의 인지 속에서 나의 위치와 경쟁자의 위치를 파악하는 것이라고 정의하셨습니다. 포지셔닝을 물리적 포지셔닝 (어떤 물건인가, 가격, 디자인등과 같은 물리적 요소)과 지각적 포지셔닝(무었을 하는 물건인가, 혜택, 가치와 같은 인지적 요소)으로 나누어 짐을 설명하시곤 지각적 포지셔닝이 훨씬 더 중요하다고 말씀하셨습니다.
그리고 교수님께서 직접 진행하셨던 맥주 브랜드의 지각적 포지셔닝 맵을 예를 들어 보여주시며 설명하셨습니다.  
맥주의 가격이 대중적인지 고급인지를 나타내는 가로축과 맛이 무거운지 가벼운지를 나타내는 세로축을 그리시는 것으로 시장은 크게 4부분으로 나누시고 설문조사 자료를 토대로 특정위치에 해당하는 제품이 어떤 상황에 어울리고 선호되는지를 파악하셨고 가장 경쟁자가 많은 위치가 가장 경쟁자가 없는 시장을 파악하시는 것을 보여주셨습니다. 이를테면 무거운 맛에 고급브랜드제품엔 남성에게 인기가 많고 외식에 어울리는 경향이 있으며 버드와이저와 하이네켄등 가장 많은 브랜드가 해당시장에 포지셔닝이 되어있음을 보여주시면서 새로운 브랜드를 런칭하기에는 적합하지 않은 시장이라고 분석하셨습니다. 물론 교수님께서 아주 알아듣기 쉽게 설명해주신 덕분이겠지만. 이렇게 간단한 툴로 강력한 결과를 도출해 내는 것이 어렵지만은 않음을 새삼스럽게 느끼면서 잠시 흥분하였습니다.

관찰 조사
관찰이란 단순히 질문하는 것으로는 결코 알 수 없는 강력한 사실을 알려주는 노동집약적인 기법이라 설명하셨습니다. 가게에 들어온 고객의 80%가 오른쪽으로 돌기시작 하는것, 착륙거리(소비자가 가게에 들어온 후 본격적으로 쇼핑을 시작하기 전까지 무작정 걸어 들어가는 거리) 부모와 아이가 함께 쇼핑을 할때 아이가 미치는 영향 등을 예로 드시면서 관찰의 중요성을 설명하셨습니다.

Metaphor Analysis
비언어적인 커뮤니케이션을 강조하는 기법으로. 어떤 감상을 그림으로 표현하게 한후 설명하게 하는 것이 한 예라고 설명하시면서 실제 사례에서 얼마나 유용한 기법인지 설명하시겠다고 하시면서 사례소개를 시작하셨습니다.

팬티스타킹의 진실 (Metaphor Analysis 유용함의 예)

70년대 나일론소재는 히피컬쳐와 잘 부합하여 대단한 인기를 누렸지만 80년대 자연소재가 유행함으로써 제조사인 듀퐁사는 위기를 맞이하게 되었습니다. 이를 위한 소비처로 여성의 팬티 스타킹시장이 떠올랐는데 조사결과 대부분의 여성이 팬티스타킹을 착용하는 것을 싫어하는 것으로 나타났습니다. 하지만 아무리 설문조사를 하고 분석을 해봐도 여성이 왜 팬티스타킹의 착용을 싫어하는지에 대한 결과가 분명하게 나오지 않자 Metaphor analysis 를 실행하였고 대단히 흥미로운 결과가 나타났습니다. 여성들을 모아놓고 팬티스타킹에 대한 그림을 그려보게 하거나 잡지 등을 나누어주고 어울리는 이미지를 선택하게 한 후 이에 대해 설명하게 한결과 여성이 팬티 스타킹을 착용여부가 나이론 소재를 좋아하고 싫어함에 관련이 있기보다는 스타킹을 착용함으로써 다리가 길고 예뻐 보이게 하는 효과가 있고 이런 것을 남성들이 좋아하는 것에 관련이 있는 것을 발견하였습니다. 즉 성적매력이 여성의 스타킹 착용에 주된 요인임을 발견하게 되었습니다. 지금은 스타킹의 이미지나 광고가 성적인 것이 당연 한 것으로 받아들여지고 있지만 당시에는 획기적인 발견으로 이후 스타킹 광고의 접근방식이 기존의 당당한 커리어 우먼을 표상하는 것에서 섹시함을 강조하는 광고로 바뀜으로써 팬티스타킹이 대단한 성공을 거두게 되었습니다.

이를 비롯하여 교수님께서는 1980년대에 코카콜라 펩시와 같은 음료회사의 경쟁으로 인해 엉뚱하게 우유시장이 위기를 맞게 되자 몇 번의 시행착오 끝에 우유의 소비 패턴에 초점을 맞추어 광고를 내보내 미국의 낙농업계를 위기에서 벗어나게 한 사례와 최근에 캔디류의 소비가 아이들 사이에서는 줄어들고 어른들의 소비가 늘어나는 것을 발견 이에 맞춰 캔디광고 캐릭터에 중년의 남성의 인격을 심어주어(Brand Personality) 크게 성공한 M&M의 사례 등 정말 흥미롭고 귀에 쏙쏙 들어오는 이야기들로 세미나 내내 청중을 휘어잡으시다 시간이 부족한 관계로 준비해오신 이야기를 모두 마치지 못하고 아쉽게 강단에서 내려오셨습니다. 학교에서 마케팅 수업을 들을 때도 느꼈던 것이었지만 다시한번 마케팅이라는 분야는 정말 중요하면서도 재미있는 분야가 아닐 수 없다고 느꼈습니다.

이미지메이킹에 관련한 두 번째 세미나까지 모두 마치고 돌아가는 길에 나중에 회사생활을 하고 정신이 없더라도 이런 세미나에 꾸준히 참석하고 공부를 게을리 하지 않아야겠다는 다짐을 해보았는데, 문득 세미나에 참석하신 분들이 저희 인턴들을 제외하고는 대부분 사업을 하고 계시는 사장님들이라는 사실이 떠올랐습니다. 이곳 세미나는 주로 평일 오전에 열리고 직장생활을 하시는 분들을 어지간해서 오기 힘들겠다는 데까지 생각이 미치자 저희 박명근 사장님의 얼굴이 동남쪽하늘 어딘가에 떠오르는듯한 착각이 들었습니다. 정말 크신 후배사랑과 배려에 항상 감사 드립니다.